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回顾2009中国广告业2010年精彩可待

发布时间:2019-12-15 13:46:31

回顾2009中国广告业:2010年精彩可待_广告_广告买卖

去年的此时,大约多数人没有预感到2009年是以一个正面的心情划下句点的。2008年11月某权威杂志向笔者征稿,在笔者7.5%GDP成长的预估旁批注太乐观, 对笔者提出老外不行找老农以内需提振经济及中国消费者仍信心饱满两项支持论点,也不太以为然

。但此时再回顾,2009的确一路照着这样的主轴在发展,主要是以振兴政策在拉着这条轴线,各行各业包括广告、媒体也在顺应这条轴线走。

在谈2010前让我们先仔细回顾一下2009, 也可帮助我们将未来看得更清楚。

图1-中国GDP增长率示意图

2009GDP保8成功,广告量双位数成长

2009年国家提出保增长的工作方向,并投入4万亿建设基金,以GDP 8%的成长为目标,第一季6.1%GDP的数字令大家还有点心惊,接着第三四季的拔高、快速增长让大家吃下定心丸,根据12月7日社科院发表的《经济蓝皮书》预计全年的GDP增长速度可以到达8.3%以上。

2009年广告量前三季同比增长13%,季节性变化大致跟随GDP的增长脉动,显示二者紧密相干。广告主在Q1仍考虑到金融危机的影响相对守旧,Q2开始信心回稳,加上对长假消费的成长预估

,广告投资开始出笼。

图2-中国广告量增长趋势图

(1)前二十大广告种别占了整体广告量的43%。洗发精牙膏这类的日用品因PG及Unilever等大广告主的广告量萎缩而出现同比下落趋势,高价滋补品广告量也同比下降13%。

(2)顶新团体康师傅及娃哈哈团体全力抢攻饮料市场,果汁(143%)、即饮茶(92%)广告量大幅增长

,百事可乐的大幅投入也使碳酸饮料同比增长49%。

(3)都说女人的钱最好赚, 厂商领略到女力商机,健康饮品广告量同比增长163%, 护肤产品也增长接近70%。

(4)电信服务业者抢占3G业务相关产业广告量也增长40%

图3-中国广告量季节性增长趋势图

2009电视、络成长双引擎

2008年底我们曾预估受金融危机影响,宅媒体将引领媒体市场的成长,从媒体的接触行动来看,电视的地位仍然不动如山,户外媒体整体仍有一定规模的影响力,但络的成长却是势不可挡。从新生代的资料来看,其受访者主要在一线及省会城市,过去一周的络接触率已达50%,即一半的人口有络使用行为。

从广告量来讲,电视增长率14%,成为整体广告量的成长动能。而2009年中国总体络广告市场规模虽然受到经济危机影响增长不如预期,但整体来看今年仍将保持增长力道,除2009Q1同比低于去年以外,2009Q2、Q3同比都高于去年,特别是Q3单季达到57.4亿,也是首次单个季度超过50亿的季度。前三季同比增长7.47%,预期2009Q4也将较去年同期最少超过15%以上增长。

图中国广告量种别及广告主增长状态图

TV:省级卫视战略崛起

毋庸置疑,中央电视台依然是是中国最具优势的电视媒体,从其2010年黄金资源广告招标再创新高突破百亿大关可见一斑。另一方面,近几年各省级卫视战略崛起,资源及企图心的增大,势必引起一波客户结构及投资的重组。卫视的优势也也许更加能展现对创意想法的执行弹性,更能呼应客户在品牌内容(Branded Content)创造上的需求。

图5-媒体接触率趋势图

络:年轻族群为络推手;络媒体运用类型多元扩展

几项关于中国民的事实:

◇ 338,000,000 络使用者(2009年7月)

◇ 159,000,000 女性络使用者

◇ 162,000,000 博客写手

◇ 35.5% 吧上者

◇ 16.6 平均每星期上16.6小时

◇ 155,000,000 民(2009年7月)

中国用户的数字消费习惯

◇ 近两年新增了50%的民,相较而言新民更加年轻

◇ 对大多数新民来讲,娱乐、络互动、络信息及络应用是他们使用互联的主要四个面向

◇ E-commerce电子商务支付系统的诞生使上交易变得简单容易交易额如预期中增长迅速

◇ Search搜索引擎搜索引擎在当地政策下应运而生的科技迎合了当地的环境, 百度开创了搜索引擎类站的游戏规则

◇ SNS社区站独生子女政策致使了中国用户对虚拟、交友的渴求

各主要类型站的排名

◇ 腾讯和新浪在综合站竞争激烈排名中分处1、二位

◇ 淘宝强势占据购物站龙头无敌手

◇ 校内居社区类站首位但仍有各类参与者竞争其中

◇ 太平洋时尚女性及YOKA时尚分居女性类站一、二位

◇ 搜房在房产类站遥遥领先

品牌图形、搜索引擎及视频为三大广告类型

根据艾瑞发布2009Q3的中国主要情势络广告市场规模比重,品牌图形广告市场份额止跌企稳,环比增长达27.1%,自08年Q4以来环比增速首次超过搜索引擎市场。而视频及富媒体广告市场规模大幅增长47.8%,市场份额升至10.6%。这样的结果除显示客户对于新媒体类型的认可以外,更重要的是

,显示了广告主对于市场的信心回升,更愿意在品牌上进行广告投资。

我们可以从图19IAB所公布的2009上半年与2008上半年同比各种不同形式络广告的市场份额占比,和图艾瑞的各种不同络广告市场份额占比发现,不论美国或中国,搜索营销在经济危机的刺激下,广告主寻求更直接有效的广告投资,从而刺激以成效计费的搜索营销市场份额占比巨幅成长,但从艾瑞公布的2009Q3数据来看,可以发现当市场信心回稳,广告主将逐渐将广告预算调剂多一些投资在品牌广告上,因此,我们认为从2009Q4起,搜索营销的市场占比成长将会随着经济复苏逐步趋缓。百度是中国也是世界上最大的中文搜索引擎提供商,在中国具有62.5%的占有率。

观看视频已经成为中国络用户的一个最重要的络使用行为之一,使用时间与频次也大幅增加,特别是许多提供视频服务的站开始提供许多热门的电视剧播放,有许多用户开始转向互联去收看热门的电视剧

,这些行动对电视的收视时间与行动,将造成重大的影响,但另一方面,络视频也可以被视为电视收视行动的一个重要的延伸。

口碑营销成为络营销最热门手段

口碑营销俨然成为2009年络营销最热门的手段与话题,从08年的王老吉到09年的贾君鹏事件,引发广泛的注意,没有一个人不想依样画葫芦、一炮而红。从调查数据来看,络社区的使用时间大幅成长,口碑对用户的影响力已经愈来愈大,但是口碑绝非仅是创造一时话题,更重要的是积累长长的良好口碑与用户互动。

E-commerce购已达关键多数 (critical mass)的市场规模

超过六千4百万的中国居民曾上购物,25%的络使用者宣称他们非常喜欢上购物。相信你已经惯常看到办公室里事收到购寄来的毛衣、化妆品,事收到团购寄来的特色鸭舌卤味。2009年预估络销售范围为2400亿,到2012年将翻番3.3倍。在 C2C购站里淘宝占据82%的份额,处于几近难以撼动的位置,即使是B2C它也拥有20%的占有率。

2009户外:另一个荧屏世界的延伸

数字化的影响力也正在延伸到户外媒体,这股影响力无所不在地渗透到我们的生活细节里, 由于它出现在我们所工作的大楼里、我们文娱唱歌的KTV里、我们所搭乘的交通工具里。

许多广告主现在将屏幕视屏的概念应用得非常灵活,譬如欧莱雅、PG等客户,他们结合络上的影片分享站及公共交通工具上的LCD屏幕,播放含有他们品牌内容的络剧。

2009平面:小众里面掘金矿

平面媒体在内容上面临络的竞争,在免费与及时性都不如络的情况下,平面必将要往深化专业的方向去走,即使报纸短时间仍具有大发行量及涵盖率广的特性,但策略性转型及找到优势目标群仍是迟早必须面对的问题。

2010年趋势预测

1. 2010年GDP增长预估9%, 广告量亦将形成增长格局

中国社会科学院2009年12月7日发布的《经济蓝皮书》预计,如果2010年世界金融危机不再进一步严重恶化,国内不出现大范围严重自然灾害和其他重大问题,GDP增长率将稳步回升到9%左右。广告量一向与GDP有正相关,预估2010年也将出现上涨格局。

2. 电视媒体广告价格大幅上涨,传统媒体的品牌传播成本增大,广告主面临资源保卫战

2009年国家广电总局发布了多项政策调整电视广告,特别是61号令对电视广告市场产生了一定的影响。61号令在2010年1月1日就要正式实行。由于新令从内容和播出两个方面做出了严格限定,广告资源量的增长空间受到了严格的限制。根据CTR预测, 2010年电视广告的平均涨幅约达到24%。当然有些媒体是通过直接提价的方式明涨,而有些媒体则是通过减少折扣的方式暗中涨价。总之,电视广告的价格上涨已成必定。

传统户外总是和宏观环境密切相干。北京在奥运前对户外广告进行了大范围的严格治理,而上海世博600天前就发布的行动计划纲领,从户外设施规划,到出租车和公交车广告予以限制,资源紧俏也将促使传统户外的价格日益看涨。传统媒体本钱进一步增大,广告主在预算的压力下会更理智地选择媒体。

3

. 络口碑监看调研成为必备工具

络口碑传播的快速与广度已经到了必须有一套危机处理的模式来回应。首先必须有监看调研工具来了解影响的层面及范围,目前市面上已有数家这类调研,未来一年将获得更大范围采取。

4. 大明星由络世界产生

大多数台湾人大概无法理解小S在内地有多红,也无法想象这边的白领下班后抱着计算机从络上看《康了》觉得一样可笑,台湾观众只看到小S因表演风格太夸张而无法在内地主持节目的。可能有人也没法想象为什么要请一位节目并未在中国播出的老外代言,这发生在演出《越狱(Prison Break)》的男主角Wentworth Miller 身上,虽然片子未在中国播出,但年轻人早已透过视频站认识他,从而使他获选为中国GM的代言人。未来很多的主流大明星是由络产生的,广告主要擅加掌握那些节目是络族酷爱在上收看的,以辨别出最佳代言人。

5. 行动社区络大幅成长

社区络已蓬勃发展,2010年将在行动络上更加升级,3G开通创造出更大的爆发力, 是广告主应该布局的一块金矿。

6. 抢占视频站平台消费者, 品牌内容及客户自制节目将更行成长

在视频站收视越发成熟,累积更多数量的观众群后,它也成为广告主能够置放品牌内容(Branded Content)的理想平台,未来将有更多广告主的自制节目,让视频站搭载品牌讯息传递出去。

2010, 精采可待!

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